Como todos los años, los días previos a la Navidad, esa Gran Fiesta del consumo, se convierten en un gran escaparate en el que las marcas más prestigiosas hacen gala de todo el enorme talento creativo que pueden comprar.
Colonias, cavas, regalos, juguetes...todo va desfilando ante nuestros ojos, buscando o ampliando el público objetivo correspondiente...Pero si dos anuncios destacan entre los demás, son los dos últimos de lo que ya vienen a ser auténticas sagas históricas de anuncios que siempre han dado que hablar, han despertado ilusiones y pasiones, y han sido hitos de este lenguaje de micronarraciones, a veces auténticas obras de arte, que es la publicidad en TV: el último de Martini y el último de la Lotería Nacional.
Ambas entidades han apostado por la narración de una manera muy clara. Dos directores de cine son también los directores de estas minipelículas, de las que nosotros sólo veremos una versión reprise para los spots de televisión: Santiago Zannou el de la Lotería, Jake Scott (hijo de Ridley Scott) el de Martini.
Claramente, las marcas para las que trabajan quieren contarnos algo, pero ¿qué es?
Es bastante claro que las dos historias han querido contextualizarse en los tiempos actuales, en los que el consumo ha decaído, tiempos que ya no son de bonanza económica y en los que no todo el mundo tiene un buen presente ni unas grandes expectativas de futuro.
El glamour pasado de Martini,
habitualmente representado por una Dolce Vita desacomplejada, ha dado paso a una búsqueda de un público objetivo mucho más modesto: la Italia joven y no precisamente adinerada, los potenciales emigrantes que, como en España, son los jóvenes. El spot hace ver esta circunstancia negativa, de manera hábil, como algo positivo, nos muestra el DESEO como el motor de nuestras vidas, y lo que mueve a la chica a buscar una vida mejor y nuevas experiencias en otro lugar.
El anuncio de loterías presenta a un público objetivo en el que hay un punto de tragedia más visible: parados de larga duración que se aferran al clavo ardiendo de apostar al azar. También presentado en envoltorio de lujo, pero que no hace menos crudo el fondo de la cuestión, el guión de la historia juega con el sentimiento del MIEDO en el espectador: el miedo a que tus compañeros de trabajo ganen el premio, y tú no porque no compraste el boleto...el espectador sabe que el personaje del camarero, que le ha guardado un billete, esa especie de ángel de la guarda, no existe en la realidad. Por tanto, muestra una sociedad ideal en lo humano, no tanto en lo social, en la que las personas se socorren y los premios se reparten. Como el espectador sabe que la vida no es así, creerá más adecuado comprar lotería para no esperar nada del camarero del bar de abajo.
Este spot, de hecho, ha sido muy polémico, más que nada por su trasfondo, que muestra la hipocresía y el cinismo a veces subyacente tras la publicidad. El slogan "El Premio es Compartirlo" no ha parecido ser muy compartido, valga la redundancia, por la agencia que ha desarrollado el anuncio, que no pagó un duro a los creadores de la idea original.
Y es que, como dicen los expertos en esto de la publicidad, los anuncios dicen la verdad...pero no toda la verdad.
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EL BACKSTAGE del anuncio de Martini
